¡TRAGA! La economía secreta de la comida a domicilio


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Cómo las aplicaciones de comida a domicilio están cambiando la forma en que comemos.

Ertugrul Elmas consideró que una carrera en el diseño de tejidos sería una apuesta segura. Las tendencias van y vienen, pero la gente siempre necesita pantalones. No se dio cuenta de que la ropa se podía hacer en cualquier lugar. Cuando su empleador trasladó sus fábricas de Turquía a China en 2000, Elmas emigró a Londres y encontró trabajo en la industria textil. Durante cinco años, se ganó la vida supervisando un fabricante de telas en Rumania. Pero después de que el país se unió a la Unión Europea en 2007, muchos trabajadores emigraron y la industria de la confección colapsó. En su lugar, Elmas decidió ingresar al negocio de los restaurantes. Después de todo, la gente siempre necesitaría un buen lugar para comer.

Abrió “Olives and Meze” en 2014. Como Elmas, cuyos amigos lo llaman Eddie, el restaurante abarca dos mundos, remodelando la parrilla turca para la burguesía de Clapham, un suburbio de lujo en el sur de Londres. Fue un éxito. Con su elegante bar de color gris acero y su terraza abierta, rápidamente se convirtió en el tipo de lugar donde puedes llevar tu pareja a una cita. Elmas no pensaba que fuera un lugar donde se hiciera comida para llevar; asumió que los domicilios eran solo para pizza, curry y chow mein. Pero pronto se dio cuenta de que la mayoría de los restaurantes de la zona tenían una de las tres aplicaciones de entrega a domicilio: Deliveroo, Uber Eats y Just Eat.

El restaurante estaba haciendo un buen negocio sin ofrecer servicio a domicilio. Pero el cementerio de negocios fallidos está lleno de propietarios que se negaron a adaptarse. Resultó que “Olives and Meze” era exactamente el tipo de lugar que las aplicaciones de entrega estaban ansiosas por incorporar: servía comida con calidad de restaurante que era más que un placer culpable. Siempre podía detenerlo si quería, pensó Elmas. Deliveroo cobró una comisión del 25%, que parecía alta. Una vez que se tuvieron en cuenta los costos de personal, de alimentos, de alquiler y los impuestos, se quedó con un margen de menos del 10%. Aún así, pensó que podría hacerlo funcionar.

Seis años después, estaba obteniendo una ganancia pequeña pero constante, suficiente para invertir en un segundo restaurante, esta vez en una calle lateral llena de nudos en Soho en el centro de Londres. Habría un flujo constante de turistas y compradores que pasaban y estaba lo suficientemente cerca de la zona de teatros para capturar el comercio antes y después de las funciones; esperaba que los trabajadores de oficina, cansados ​​de otro sándwich de Pret, vinieran a comer platos pequeños y ensaladas saludables durante el día. Estaba listo para abrir en marzo de 2020. Entonces la pandemia golpeó. De repente, Elmas tuvo que pagar el alquiler de un sitio en el centro de Londres y los clientes habían desaparecido. Se apoyó en Deliveroo una vez más, esta vez por pura supervivencia. La empresa estuvo encantada de aceptarlo. Pero la comisión para la sucursal de Soho ahora sería del 35%.

Mientras cuenta este capítulo de su historia, la sonrisa de Elmas vacila por un segundo. Habla con la paciencia, con el aire cansado de quien busca la absolución de sus escogencias. Había tomado decisiones comerciales razonables en todo momento, pero las matemáticas ya no cuadraban. Con cada ominoso ping de la tableta cotejando pedidos en línea, con cada zumbido de la impresión de un recibo, con cada mensajero con casco esperando fuera del restaurante, estaba perdiendo dinero.

Su letanía de quejas es familiar para cualquier dueño de restaurante independiente: rentas en aumento, tarifas comerciales onerosas y la proliferación de cadenas que homogeneizan la calle comercial. Pero Elmas se sintió particularmente herido por las acciones de Deliveroo. “Necesitas el apoyo de tu socio comercial, y para nosotros, Deliveroo es como un socio comercial”, me dijo. “Siento que nos decepcionaron cuando realmente los necesitábamos”.

La incertidumbre es inevitable cuando se maneja un negocio, pero a Elmas esto le parecía peor. En su cuento “La Lotería en Babilonia”, Jorge Luis Borges describe cómo la lotería titular, impopular en un principio, despega solo cuando se agregan castigos a la lista de premios. El elemento de riesgo hace que la lotería sea más atractiva. A medida que aumentan las apuestas, el alcance de la lotería se expande para controlar el destino de los ciudadanos, hasta que nadie está seguro de qué eventos determina y cuáles no. Las aplicaciones de domicilios de comida han sido un salvavidas para muchos restaurantes durante la pandemia, aunque algunos restauranteros las describen como una adicción. Saben que el hábito les hará daño a largo plazo; no obstante, proporciona una solución a corto plazo. Pero la relación puede compararse con más precisión con la lotería babilónica: aunque las aplicaciones socavan sus finanzas, los restaurantes se sienten obligados a comprar aún más boletos.

Collin Wallace es uno de los fundadores de la entrega de comida moderna. Como ocurre con muchos grandes inventos, su innovación tecnológica fue ideada para resolver un problema simple: cómo pedir un sándwich para su salón de clases sin que su maestro se diera cuenta. Cuando tenía 22 años y estaba en la universidad en el 2006, creó un programa de computadora simple para convertir un mensaje de texto enviado desde su teléfono móvil en un fax entregado a un restaurante. Mientras secretamente marcaba órdenes debajo de su escritorio, una clase tras otra fue interrumpida por un flujo de mensajeros de sándwich. Sus profesores le ordenaron a Wallace que llevara su ingenio a otra parte.

Los aeropuertos, estadios, casinos y hoteles vieron su invento como una curiosidad, no como una propuesta comercial. En ese momento había poca demanda de un sistema de entrega de alimentos operado por teléfono. Sitios web como Grubhub y Seamless alojaban menús de restaurantes digitalizados, el equivalente en línea de un cajón lleno de folletos para llevar. Todo cambió en 2007, cuando Steve Jobs presentó el iPhone y desató el potencial de las aplicaciones móviles. De repente, la tecnología de Wallace estaba en demanda.

Grubhub primero cortejó a la compañía de Wallace para el uso exclusivo de su tecnología, luego la compró y lo nombró jefe de innovación (“Es solo un título que le das al fundador de una compañía que acabas de fusionar con tu propia compañía”, me dijo). . Pero las acciones de Grubhub pronto empezaron a irritar a Wallace. “Las metas se volvieron más monetarias y más depredadoras”, dijo. Sentía una responsabilidad hacia los pequeños restaurantes administrados por inmigrantes, pero en cambio los vio obligados a tragarse altas comisiones y entregar datos sobre sus clientes. Así que se fue.

Para un extraño, los modelos de negocio de las aplicaciones de entrega de alimentos parecen desconcertantes. En Estados Unidos, la participación de mercado de cada una de las cuatro grandes (Grubhub, DoorDash, Uber Eats y Postmates) ha fluctuado con el tiempo, ya que las empresas que realizaron las tomas iniciales de territorio en los centros de las ciudades han sido superadas por otras empresas que se enfocaron en los suburbios (una apuesta que la pandemia ha recompensado generosamente). Grubhub solía dominar el mercado, pero en muchos lugares, aparte de la ciudad de Nueva York, ha sido reemplazado por DoorDash, que ahora es responsable de más de la mitad de todas los domicilios de comida en Estados Unidos por valor, y cuya empresa tiene un valor de $70 mil millones de dólares.

Una cosa se ha mantenido constante: todas estas empresas pierden dinero. Las aplicaciones saben que todavía no van a generar ganancias. Su estrategia es diferente: robarle clientes a los restaurantes. Como escribió Wallace al comentar en una publicación de blog el año pasado, las aplicaciones le “venden tus clientes a tu competidor al otro lado de la calle, pero no se preocupe, simultáneamente también le están vendiendo sus clientes a usted”.

Los servicios de entrega ya han atraído el escrutinio, y a menudo el vilipendio público, por usar trabajadores subcontratados para cumplir con los pedidos, un modelo derivado de Uber. También han sido criticados por agregar restaurantes sin su permiso o por conspirar con Yelp, un directorio de negocios en línea, para impulsar tarifas premium que cobran a los restaurantes una “tarifa de referencia” por cada venta.

Estas prácticas a menudo han desviado la atención de algo menos evidente y más profundo: las aplicaciones de domicilios de comida están alterando la industria de los restaurantes. Los restaurantes han tenido que preguntarse dónde asentarse, qué cocinar y, en algunos casos, si alguna vez volverán a atender a los clientes en persona. Los resultados tendrán implicaciones sobre qué, dónde y cuándo comemos en el futuro.

En su forma más básica, los restaurantes existen para alimentarnos. Para la mayoría de las personas, sin embargo, son mucho más que eso. Piense en su restaurante favorito. Claro, puede imaginarse un plato que ha comido. Pero es más probable que lo que realmente le viene a la mente sean todas las experiencias que ha tenido allí, con quién estuvo, cómo se sintió al entrar por la puerta. Para el habitante de la ciudad, un restaurante favorito podría ser el local o un lugar al que viaje para ocasiones especiales. Pero invariablemente está anclado a un lugar en particular. Un restaurante es una destilación de una ciudad: cuando entramos en un restaurante, entramos brevemente en otro mundo, pero es uno que refleja nuestro entorno.

Durante la última década, ha habido un silencioso desgaste de la noción tradicional del restaurante. Los ideales románticos de los dueños de restaurantes han jugado un papel en esto. Para ellos, el domicilio no tiene cabida en la experiencia gastronómica. En el mejor de los casos, era una distracción. Las aplicaciones de entrega detectaron este desdén y eliminaron la carga, pero al hacerlo, cambiaron lentamente el comportamiento del cliente. Para las empresas de entrega de alimentos, la ubicación de un restaurante es relevante sólo para determinar el radio dentro del cual puede entregar. El envío de comida a su puerta solía ser un reemplazo para la cocina casera. Cada vez más, las aplicaciones de entrega están convirtiendo una noche de fiesta en una noche de encierro. La pandemia de coronavirus ha intensificado y acelerado esta tendencia.

Antes de las aplicaciones, la economía de las comidas a domicilio tradicionales era simple: los restaurantes le cobraban al cliente más que el costo de un conductor. La primera ola de plataformas de entrega de alimentos sirvió a este mercado. En Londres, empresas como Just Eat y la ahora desaparecida Hungryhouse conectaban a los clientes con los puntos de venta de alimentos: los restaurantes se ocupaban de la logística de la entrega. Este modelo era simple, aburrido y arrojaba una utilidad saludable. La desventaja era que solo funcionaba para restaurantes que ya tenían sus propios conductores para transportar comida.

Las aplicaciones de la segunda ola, que incluyen Uber Eats y Deliveroo, emplean mensajeros como contratistas independientes para organizar la entrega. Esto ha ampliado enormemente la variedad de comidas que puede pedir en su puerta. De repente, la diversidad completa de las cocinas de una ciudad, desde venezolana hasta iraní, desde sushi hasta souvlaki, está a unos pocos toques de una pantalla.

Estas aplicaciones cobran a los restaurantes una comisión más alta porque están haciendo más trabajo, actuando como un portal de comercio electrónico, una plataforma de marketing y un servicio de mensajería. También están cambiando la percepción de los restaurantes. Los establecimientos se vuelven cada vez más indistinguibles a medida que los clientes los encuentran de la misma manera a través de la interfaz de una aplicación. No hay nada de la energía común de un comedor, el encanto de un mesero, la oportunidad de una generosidad espontánea.

Esto es importante, porque estas experiencias se encuentran en el núcleo del modelo comercial histórico de los restaurantes: fomentan la lealtad y repiten la costumbre. Cuando ordena desde casa, compra lo que espera comer. Cuando estás en un restaurante, es posible que desees prolongar una comida, lo que significa que pides más alimentos y bebidas, en particular alcohol, en los que se encuentran los mayores márgenes. Varias personas me han comentado que comprar comida a domicilio es significativamente más barato que salir a comer, incluso cuando se tienen en cuenta los costos de envío.

Las aplicaciones de entrega no son sólo una conveniencia tecnológica, están transformando la cultura gastronómica. En Gran Bretaña, Deliveroo ejemplifica mejor este cambio. “Creemos que ‘la comida va primero’ y no ‘la logística primero'”, me dijo Will Shu, su fundador. “Nos vemos como una empresa de alimentos”. Esta actitud la distingue de sus competidores: Uber Eats es una empresa de transporte que se dio cuenta de que podía ganar más dinero transportando hamburguesas que personas; Just Eat se ha apegado principalmente a la comida para llevar predecible.

Shu es un nerd acerca de los restaurantes. En un café vietnamita en Old Kent Road en el sureste de Londres, que pensé que podría intrigarlo, se entusiasmó con los intestinos fritos y los estilos regionales de pho (todos disponibles en Deliveroo, naturalmente). Es una anomalía entre los jefes de las aplicaciones de entrega en el sentido de que realmente ama la comida (“Comí 60 McNuggets de pollo en una sola sentada” figuraba entre sus logros en una plataforma de marketing de Deliveroo).

Al igual que Wallace, Shu afirma que su idea de una aplicación de domicilios nació del hambre. Como banquero de inversiones en Morgan Stanley en Londres, recién llegado de Nueva York y pasando la noche en su escritorio, dice que se sintió consternado cuando se dio cuenta de que las opciones de comida a domicilio de la capital se reducían a un sándwich de supermercado frío en el refrigerador o una Whopper de Burger King. Una ciudad mediana en Estados Unidos tenía más opciones. Desde el principio, las ambiciones de Shu fueron claramente mayores que un simple impulso de obtener una mejor clase de bocadillo: quería transformar los hábitos alimenticios de toda una ciudad. Diez años después, su empresa vale miles de millones de dólares.

Shu reconoció que los restaurantes ofrecen capital cultural además de comida. Empresas como Uber Eats desarrollaron una sociedad con McDonald’s; Shu se centró en cambio en los restaurantes frecuentados por los amantes de la comida. Hay muchas razones por las que elegimos comer en un lugar en particular: siguiendo una recomendación, para ser parte de la multitud o para sentirnos virtuosos al apoyar una empresa local. Shu pensó que podía aprovechar esa lealtad. Cuando los clientes encantados vieron un destino favorito en la aplicación, parte de esa cálida sensación se reflejó en Deliveroo. Después de usar la aplicación por un tiempo, esperaba, pensarían primero en Deliveroo cuando tuvieran hambre, en lugar de en cualquier restaurante en particular.

El interés inicial de Deliveroo en restaurantes independientes y una marca brillante y cursi le dio a la compañía la apariencia de un advenedizo valiente. Pero solo durante un tiempo puedes sobrevivir solo con el capital cultural. En los últimos años, cada aplicación ha hecho una jugada desde su propio rincón del mercado para anexar el terreno central, con el objetivo de abarcar todo tipo de restaurantes. Hacer eso requiere mucho dinero. En mayo de 2019, Amazon estaba dispuesto a invertir 575 millones de dólares para comprar el 16% de Deliveroo.

Esta fue la siguiente etapa para convertirse, en palabras de Shu, en “la empresa alimentaria definitiva”. Amazon había disuelto su empresa de alimentos, Amazon Restaurants, en 2018 y algunos estimaron que Amazon quería usar Deliveroo para recuperar un punto de apoyo dentro de este mercado potencialmente lucrativo. La inversión también beneficiaría a Deliveroo. Amazon tiene una experiencia incomparable en marketing, una creciente participación de clientes y, lo que es más importante, una entrega eficiente de cosas. La entrega de alimentos a menudo no es económica porque un solo hogar hace un solo pedido de un solo restaurante en cualquier momento (una vez que se ha pedido una comida, una aplicación a menudo mueve ese restaurante a la cima de la clasificación de ese vecindario, con la esperanza de obtener una segunda y tercera entrega). En el caso de las aplicaciones, la capacidad de reducir los costos de entrega puede, en última instancia, explicar su éxito o fracaso como empresa.

La Autoridad de Competencia y Mercados de Gran Bretaña bloqueó el acuerdo, citando preocupaciones de que dañaría la competencia futura tanto en los mercados de restaurantes como de entrega de comestibles. Amazon y Deliveroo continuaron presionando en su caso, pero en marzo de 2020 la fusión parecía muerta.

La pandemia vino al rescate. Después de una caída repentina en las entregas de alimentos en las primeras semanas del cierre, cuando los restaurantes cerraron por completo, Deliveroo declaró que podría quebrar. Esto permitió a la empresa presentar lo que se conoce como la “defensa de la empresa en quiebra”. Es raro utilizar la defensa de que la quiebra reduciría la competencia más que una fusión. Pero la autoridad de competencia, tal vez no deseando matar una rara historia de éxito tecnológico británico, accedió a la inversión de Amazon. La fusión se aprobó sobre la base de que Amazon sería un accionista minoritario, pero la evidencia presentada a las autoridades dejó en claro que Amazon quiere invertir más en Deliveroo y quizás adquirirla directamente, una estrategia que ha seguido en otros sectores en los que ha fallado. para competir eficazmente.

Mientras la autoridad de competencia deliberaba, más personas que nunca estaban atrapadas en casa pidiendo comida en línea. Las aplicaciones las mantenían bien alimentadas y regadas. En el segundo trimestre de 2020, Deliveroo obtuvo utilidades por primera vez y volvió a hacerlo en el tercer trimestre. Para cuando la autoridad de competencia finalmente publicó su fallo completo en agosto de 2020, había eliminado todas las referencias a Deliveroo como una empresa en quiebra. Mientras tanto, sus mensajeros obtuvieron un tipo diferente de liberación: anteriormente se los trataba, en el mejor de los casos, como una molestia; ahora, junto con médicos, enfermeras y conductores de autobuses, han sido elevados al panteón de trabajadores esenciales.

Solicité trabajar a tiempo parcial con Uber Eats en julio de 2020, para comprender de primera mano la economía de los pequeños encargos (también intenté registrarme en Deliveroo, pero mi solicitud permanece misteriosamente pendiente, a pesar de los planes de la compañía de duplicar su fuerza laboral con 15,000 nuevos mensajeros). Las aplicaciones de entrega se jactan de que los mensajeros pueden establecer su propio horario. Esto es solo una verdad a medias, como me dijo un mensajero: “Puedes ganar dinero, pero solo cuando hay mucho trabajo. No eliges tu horario. El clima y los clientes eligen tus horarios “. En el calor de julio, cuando la gente escapaba de sus hogares para disfrutar del período entre encierros, entendí lo que quería decir. Estaba totalmente muerto.

Mis primeros intentos de mensajería no tuvieron éxito. La aplicación me decía “Estás en una zona muy transitada” sin proporcionarme ningún trabajo. Las horas de almuerzo de lunes a viernes me llevaron a pocos restaurantes, en vez enviándome a Pret a Manger, McDonald’s, Burger King, McDonald’s, Subway y McDonald’s nuevamente. Tantos McDonald’s, de hecho, que puedo recitar de memoria el aviso que envía la empresa cada vez que recoges un pedido, informando a los mensajeros que tienen prohibido llevar hamburguesas a las escuelas.

Aunque el funcionamiento del sistema puede parecer oscuro, no es indescifrable. Al ceñirse a las reglas, puede lograr cierto éxito en este juego, y ciertamente se te hace sentir que esta es una forma de juego. Cuando presionas “ir” en la aplicación, una ciudad virtual se extiende ante ti, como si estuvieras iniciando un videojuego. Mientras andaba en bicicleta, esperando a que me llamaran, experimenté un repentino flashback de jugar Pokémon en mi Gameboy cuando era niño, zigzagueando interminablemente en la pantalla a través del pasto alto, con la esperanza de ser enganchado a un desafío.

Pronto descubres qué constituye un juego estratégico. La aplicación te bombardea con promociones y harías bien en aceptarlas. Conduce tu bicicleta hasta Croydon y obtén un aumento de 1.6x en tus ganancias. Activa el “modo de búsqueda” durante el fin de semana y obtendrás una bonificación si alcanzas tu objetivo de entrega dentro de un período establecido: completar diez viajes en tres horas, un número que está al borde de lo alcanzable, te obtiene £20 libras esterlinas adicionales ($27 dólares ).

Para el ciclista despiadado, también hay trucos en el juego, como pedalear peligrosamente rápido y pasarse los semáforos en rojo. Nunca he visto a nadie pedalear más imprudentemente que mis compañeros de mensajería. Puedes cancelar la recolección de pedidos si el personal del restaurante te dice que un pedido tardará demasiado en prepararse. Algunos mensajeros compran más boletos para su propia lotería “jugando” con dos aplicaciones simultáneamente, lo que permite recolecciones múltiples (aunque esto está técnicamente prohibido, no es fácil para las aplicaciones demostrar que has incumplido las reglas). Hasta he escuchado de mensajeros que programan sus llegadas a los hospitales para que coincidan con el final de un turno de enfermería, apostando a que los descuentos para personal de salud que ofrecen algunos restaurantes pueden generar ganancias inesperadas.

Las empresas de domicilio de comida desaprueban oficialmente estos trucos, pero son la consecuencia inevitable de los incentivos que ofrecen. Puede parecer que le estás haciendo trampa al sistema, pero en última instancia, sólo estás engrasando sus ruedas. Como mensajero, te centras en tus propios ingresos. La genialidad del modelo es que cuanto más rápido entregues comidas para Deliveroo y Uber Eats, más dinero ganarán ellos también. Podrías pensar que le estás ganando a la aplicación. En realidad, estás compitiendo con tus compañeros motoristas para conseguir la próxima entrega, aunque puede ser difícil verlos como rivales, porque cada uno está atrapado en su propio mundo virtual.

A diferencia de los modelos laborales tradicionales, en los que los intereses de los empleados están más o menos alineados, la economía de los pequeños encargos enfrenta a los trabajadores entre sí. Los mensajeros generalmente están demasiado ocupados haciendo su trabajo para conversar. Hay pocas oportunidades para desarrollar el tipo de solidaridad que sustenta la negociación colectiva. En este lugar de trabajo fragmentado, los mensajeros se mantienen constantemente ocupados bajo la mirada panóptica de las aplicaciones.

Algunas personas aprecian el modelo de economía de pequeños encargos subcontratados, particularmente la facilidad con la que uno puede puede iniciar o cerrar sesión. Shu es un defensor robusto. Me contó su propia experiencia trabajando a tiempo parcial como mensajero mientras investigaba antes de comenzar con Deliveroo. El trabajo pagaba £6 libras esterlinas  la hora en efectivo y vio a mensajeros indocumentados durmiendo en los pisos de los restaurantes. A los ojos de Shu, Deliveroo legitima una economía informal anteriormente poblada por trabajadores subalternos mal pagados. Otros argumentan que la propia política de Deliveroo de permitir que los conductores presten sus cuentas a otros mensajeros perpetúa esta economía informal, ya que los prestamistas a menudo cobran su propia comisión.

Uber Eats y Deliveroo afirman pagar el salario mínimo en Gran Bretaña. De hecho, pagan por entrega: cada entrega generalmente le otorga al usuario entre £3 y £3,50 libras esterlinas. La cantidad que ganes depende de la hora del día, el clima y la habilidad con la cual hackear el sistema. Durante mi tiempo como mensajero, gané un promedio de £8,20 libras esterlinas por hora, incluidas las propinas, una cifra que está por debajo del salario digno nacional (£8,72  libras esterlinas la hora) y el salario digno de Londres (£10,75  libras esterlinas la hora).

Un día helado de noviembre, me dirigí a Isle of Dogs en el distrito financiero de Londres para probar algunos trucos. Este es un terreno sagrado para Deliveroo: fue concebido aquí en las oficinas de Morgan Stanley y su sede ahora está cerca. El área está llena de estudiantes chinos y banqueros estadounidenses, dos grupos acostumbrados a la entrega de comida. Después de un tiempo, aprendí un truco: si aceptaba pedidos de nombres chinos, generalmente conseguía un residente en Isle of Dogs, lo que significa tiempos de entrega más cortos.

Todavía era difícil ganar un salario decente. Aunque las aplicaciones calculan cuánto tiempo se tarda en llegar a un restaurante o cliente, no tienen en cuenta la búsqueda del cliente o la recogida de la comida, lo que ocupa la mayor parte de su tiempo. La gran mayoría de las entregas que hice como mensajero fueron a edificios rascacielos, por lo que tuve que navegar por un laberinto de pasillos, escaleras y ascensores. Nadie bajó nunca a recoger su comida. Una parte de mí se pregunta si la popularidad de las aplicaciones de entrega es sintomática de la alienación de la calle principal arraigada en la distancia vertical entre el restaurante y el cliente. Una parte de mí se pregunta si es solo pereza.

Lo más preocupante fue que mi actitud hacia los restaurantes empezaba a cambiar. Más de una vez me quedé de pie, furioso pero en silencio mientras el personal cumplía las órdenes con lentitud. A menudo me llevaban a un lado y me obligaban a esperar a pesar de que podía ver que mi paquete me esperaba. A veces, me prohibieron por completo entrar al restaurante. Los clientes por lo general me saludaban con un agradecimiento apenado, reconociendo tácitamente la indulgencia de una comida que se dirigía a su puerta, pero el personal del restaurante podía ser brusco hasta el punto de la mala educación.

Sentí que me consideraban un inconveniente en vez de un intermediario entre el restaurante y el cliente. Las aplicaciones se han insertado tanto entre el restaurante y el cliente, como entre el mensajero de la entrega y el restaurante; al hacerlo, las empresas de domicilios han transformado las complejas relaciones sociales en transacciones superficiales, dejando tanto al restaurante como al conductor en un mar de resentimiento mutuo.

Una vez, la aplicación me envió pedaleando por una autopista. Al darme cuenta de esto demasiado tarde, estaba aterrorizada de que mi epitafio dijera: “Murió tratando de entregar un sándwich de pavo en el momento oportuno”. Finalmente, después de atravesar calles secundarias y perderme en un paisaje postindustrial de bloques de apartamentos indistinguibles, llegué a la puerta destinada y timbré. “Déjalo afuera”, llegó el grito. Nada de cara a cara. Ningún agradecimiento. Tomé una foto de la comida y me desconecté.

Isle of Dogs puede ser el lugar de nacimiento de la entrega de alimentos en Gran Bretaña, pero Park Royal ofrece una visión de su futuro. Esta expansión de espacio industrial del tamaño de una pequeña ciudad se ha expandido lentamente desde la década de 1930, extendiéndose sinuosamente a lo largo de tres distritos en las afueras del oeste de Londres. El polígono industrial de Park Royal se llama a veces “la cocina de Londres”, al menos por las empresas de marketing: un tercio de toda la comida preparada en la ciudad se cocina aquí. Los edificios grises y sin ventanas esconden, entre otras delicias, panaderos de baklava sirios, empresas de jugos de moda y la fábrica de galletas McVitie’s. Es sorprendentemente silencioso, el silencio sólo perturbado por el zumbido de motos y taxis.

Debes seguir tu nariz para encontrar la acción. El reconfortante aroma de los panes planos libaneses, embriagados con za’atar, y el inconfundible olor a grasa de cordero quemándose en carbón le lleva al Centro de Negocios Acton. Su banal exterior esconde un laberinto de cocinas que preparan todo tipo de platos: arepas venezolanas rellenas de carne de res cocida a fuego lento y desmechada; Rotis trinitarios doblados alrededor de garbanzos; cangrejos de río hervidos a fuego lento en guindillas, granos de pimienta de Sichuan y ajo, con sus grietas cargadas del adormecedor aceite de chile. Esto puede parecer solo otro mercado de comida callejera de moda, pero los clientes permanecen cómodos en casa, sin saber que la multiplicidad de restaurantes que ofrecen sus aplicaciones se encuentra en este único edificio.

Las cocinas ocultas, definidas simplemente como una cocina sin rostro público, no son un fenómeno nuevo. Las empresas de catering, las panaderías al por mayor y las casetas de mercado las utilizan desde hace mucho tiempo. Pero las cocinas ocultas que solo preparan comida para domicilio son un desarrollo reciente. Algunas personas consideran desagradable su propia existencia. Tim Hayward, un escritor gastronómico, escribió en el Financial Times que “los restaurantes que usan cocinas ocultas obviamente no quieren que sepan que su deliciosa cena fue cocinada por jóvenes semi-calificados en un sector industrial en las afueras de la ciudad” ( pero ¿es eso algo peor que una comida hecha por jóvenes semi-calificados en un restaurante de renombre o por jóvenes semi-calificados a los que les pagan una miseria en un sitio de domicilios local?).

La nueva alianza de cocinas ocultas y aplicaciones de entrega supone una amenaza existencial para el restaurante, uno de los últimos bastiones de la calle británica. Los carniceros, panaderos y tenderos han sido reemplazados por supermercados. Los cines, las empresas de taxis y las sucursales bancarias se han reducido a aplicaciones en un teléfono. El restaurante siempre ha sido una institución curiosa: un negocio disfrazado de centro cultural y social, o quizás viceversa. Hasta ahora, ha sido extraordinariamente resiliente.

La cocina oculta mueve la comida cocinada de calle comercial a espacios limítrofes como Park Royal, donde los deseos culinarios de un vecindario pueden extraerse de los datos de la aplicación y satisfacerse de manera eficiente con manos invisibles en una cocina. Hasta hace poco, muchos propietarios se veían reprimidos por un apego nostálgico al restaurante tradicional. Incluso si no fueras un ludita, era reconfortante saber que, teóricamente, podrías visitar el lugar donde se preparó la cena. La pandemia cortó esa conexión, y no solo en Londres. En todo el mundo, la gente comenzó a hacer pedidos en cocinas ocultas: cada restaurante se transformó en uno.

“Hace un año no tendríamos esta conversación”, me dice Shamil Thakrar, sonando algo avergonzado. “Nuestro trabajo no es poner comida en tu casa, sino traerte al restaurante”. Thakrar es cofundador de “Dishoom”, una pequeña y elegante cadena de restaurantes en Gran Bretaña conocida por su vívida evocación de los cafés que se desvanecen de Mumbai. Cuando ocurrió la pandemia, la preocupación más urgente de Thakrar era “mantener a todos los miembros de nuestro personal empleados”. Al darse cuenta de que sus restaurantes tendrían que entregar a domicilio, envió cada plato a un viaje por el este de Londres, lo agitó un poco y lo probó. Aprendió que “los kebabs sufren, el dal sabe bien y el biryani es delicioso”. Inmediatamente redujo a la mitad su menú. Tres meses después del cierre, Thakrar había abierto cuatro nuevas sucursales, incluida una en Park Royal. Todas eran cocinas ocultas modulares, a un mundo de distancia de su comedor meticulosamente diseñado.

“Dishoom” es un referente para entender qué restaurantes prosperarán en el imperio en expansión de los domicilios. Es exactamente el tipo de restaurante de lujo que otorga legitimidad a Deliveroo y atrae a clientes acostumbrados a salir a cenar. Deliveroo trabaja duro para cortejar a estos elegidos, ofreciéndoles espacio libre en la cocina oculta a cambio de exclusividad. Esto ayuda a las aplicaciones a contrarrestar su mayor debilidad: los clientes revolotean promiscuamente de una plataforma a otra.

Shu cree que es demasiado pronto para decir si la pandemia ha cambiado irrevocablemente el comportamiento de los clientes, aunque me dice que ahora se está incorporando un grupo demográfico de mayor edad. Los restauranteros con los que hablé sugieren que el coronavirus puede acelerar la desaparición de los restaurantes para comer. De repente, los restaurantes ya no están en el negocio de la hostelería, sino del comercio electrónico.

Para obtener una indicación del resultado de la lotería, siga las apuestas. En julio, Karma Kitchen, una empresa británica que alquila cocinas ocultas , intentó recaudar £3 millones de libras esterlinas para financiar su expansión. Terminó con £250 millones libras esterlinas. Las aplicaciones también han logrado atraer inversiones. En Estados Unidos, DoorDash se valoró en $15 mil millones de dólares en junio de 2020, y ahora vale al menos el triple. La tan esperada salida a bolsa de Deliveroo en el mercado de valores de Londres es inminente.

Estas valoraciones se han disparado a pesar de que las aplicaciones obtienen escasas ganancias, si las hay (un modelo que sigue al de los favoritos de Silicon Valley como Uber y WeWork). Hasta el año pasado, DoorDash y Deliveroo generaban pérdidas. Las empresas y los inversores lo toleraron, con la esperanza de que fueran la última aplicación en pie. La consolidación ya ha acercado ese momento. El año pasado Takeaway.com, una empresa holandesa, compró Just Eat y Grubhub para formar Just Eat Takeaway; Uber Eats se tragó a Postmates. En poco menos de un año, un transatlántico de siete empresas dedicadas a domicilios se redujo a cuatro.

La pandemia ofreció condiciones casi perfectas para las aplicaciones: la gente se quedó varada en casa y los restaurantes tuvieron que recurrir a la entrega. Deliveroo afirma que en 2020 obtuvo ganancias en 11 de los 12 países en los que opera, aunque no ha publicado cifras precisas. Sin embargo, incluso con todas las estrellas alineadas, las ganancias fueron modestas (todavía estaba experimentando grandes pérdidas en 2019).

Ahora que restaurantes como Dishoom entregan a domicilio, ha quedado claro que algunos establecimientos son más iguales que otros. Dishoom negocia su propia comisión, que Thakrar admite que es “muy buena”. Otro conocido grupo de restaurantes de Londres paga a Deliveroo una comisión del 19,5%, significativamente más baja que el 30-35% que pagan muchos otros. Para muchos restaurantes, ese margen es la diferencia entre obtener ganancias y cubrir los gastos.

“Creo que es injusto cuando algunos comerciantes hacen la misma cantidad de ventas pero tienen comisiones muy diferentes”, dice David Gutiérrez de “Guasa”, un negocio de comida callejera venezolana también con sede en Park Royal. “Lo entiendo si estás haciendo mucho más volumen. Pero veo que a empresas similares se les cobran comisiones muy diferentes “. Los estrechos márgenes de “Guasa” lo obligaron a crear dos restaurantes virtuales adicionales accesibles únicamente a través de las aplicaciones, uno que vende tacos y el otro comida cubana, que operan en el mismo espacio de cocina y utilizan los mismos ingredientes y proveedores para minimizar sus gastos. Cada uno está disponible en Uber Eats y Deliveroo, lo que le brinda seis fuentes de ingresos.

Como restaurante, la forma más fácil de aumentar sus posibilidades de ganar la lotería en Babilonia es simplemente comprar más boletos. ¿Pero vale la pena ganar el premio? A Gutiérrez le preocupa que su negocio pueda volverse inviable si sus clientes se esconden detrás de la interfaz de las aplicaciones. Thakrar de Dishoom tiene una preocupación diferente: ¿ha sacrificado el espíritu de sus restaurantes para salvarlos?

Cuando el “Laughing Heart”, un bar de vinos y restaurante en Hackney, en el este de Londres, cerró su cocina en marzo pasado, su propietario Charlie Mellor decidió evitar Deliveroo. Los números no tenían sentido y se mostró reacio a poner su negocio en manos de Amazon. “Es asqueroso, hombre”, me dijo. Probó una nueva aplicación que cobraba una comisión más baja, pero inmediatamente comenzó a notar problemas. Los conductores cancelaban si se les notificaba de un trabajo mejor en otro lugar y él recibió numerosas quejas de que la comida llegaba tibia o tarde. En diez días recibió más críticas que en los tres años y medio anteriores.

El barbudo y sociable Mellor, anteriormente cantante de ópera, es conocido en la escena gastronómica de Londres tanto por su hospitalidad como por su negativa a ceder en calidad. Le preocupaba que la reputación que había cultivado durante muchos años se arruinara en un instante por las deficiencias de otra persona. Así que Mellor y su socio comercial Pavel Baskakov decidieron construir un sitio web básico que permitiría al “Laughing Heart” procesar y entregar los pedidos por sí mismo. Otros dueños de restaurantes tomaron nota. Cuando muchos de ellos expresaron su interés en unirse, lanzó oficialmente Big Night, un nuevo negocio de domicilios que cobra solo un 6,5% de comisión y se compromete a pagar a los conductores el salario digno de Londres. Mellor espera que Big Night ayude a detener esa espiral viciosa en la que se encuentran los restaurantes mientras compiten por su propiedad más básica: el precio.

Al registrarse en las principales aplicaciones de entrega de alimentos, muchos restaurantes han tenido que absorber los costos de comisión dentro del precio de su menú existente, o incluso reducirlo para las ofertas de paquetes ofrecidas por la aplicación, eliminando cualquier beneficio. Big Night es una de varias plataformas que desafían el oligopolio de Deliveroo, Uber Eats y Just Eat en Gran Bretaña. Dado que Big Night atiende exclusivamente a restaurantes independientes, necesariamente seguirá siendo pequeño. Otros sectores de la industria de restaurantes están encontrando su propia forma de cultivar una relación digital con los clientes. HungryPanda, por ejemplo, es utilizado principalmente por estudiantes chinos, que pueden pedir su cocina nativa a través de una interfaz en mandarín. Estos nichos también ayudan a los clientes a reducir la abrumadora cantidad de opciones que ofrecen las aplicaciones más importantes.

Shu, el fundador de Deliveroo, reconoce que algo se pierde cuando las aplicaciones empaquetan y anonimizan a miles de restaurantes. “Hay una razón emocional por la que vas a los restaurantes”, me dijo. “Deliveroo necesita evolucionar de transaccional a emocional”. Suena vago cuando le pregunto qué significa eso en la práctica. Thakrar, el propietario de “Dishoom”, ya ha comenzado a considerar la fabricación de envases que se desplegarán ergonómicamente para atraer al comensal al universo del restaurante (aunque hay un límite en cuanto a la inmersión que esto puede tener).

No sería prudente idealizar el mundo antes de los domicilios como un paraíso perdido. Los restaurantes son en parte responsables de permitir que el zorro ingrese al gallinero mediante la subcontratación del transporte de la comida; parte de la solución será conciliar la entrega con su negocio tradicional de preparar y servir alimentos. El futuro del trabajo de los restaurantes bien podrá dividirse en producción (parte interna de la casa), servicio (sala y comedor de la casa) y entrega (exterior de la casa). La tarea que tienen por delante aplicaciones como Big Night es hacer que los repartidores formen parte del servicio de restaurantes: se han vuelto tan fundamentales para el funcionamiento de un restaurante como un mesero o un cocinero. El personal del restaurante deberá tratarlos no como molestias, o incluso como sustitutos de los clientes, sino como compañeros de trabajo.

Del mismo modo, el auge de las cocinas ocultas se puede atribuir a fallas en el modelo antiguo. Tienen una lógica en una ciudad acosada por alquileres altos, donde se puede gastar medio millón de libras esterlinas en el arrendamiento de un restaurante y en la remodelación antes de que un solo cliente entre por la puerta. Algunos propietarios de restaurantes están prosperando en este entorno. Un chef, que ahora dirige su restaurante de calle comercial como una cocina de solo domicilios, dice que no tiene planes de abrir al servicio de mesa en el corto plazo. Aunque el ritmo de la cocina es más incómodo sin la previsibilidad de las reservas en mesas, el personal ya no tiene que complacer a los clientes borrachos o demorados. Le va bien con sus ventas.

Si los restaurantes se están transformando mediante la entrega a domicilio, también es cierto que han reconcebido lo que consideramos entregable. Algunas soluciones simplemente apuntan a la mitigación. Las papas fritas, como me han dicho muchos restauranteros, se cuecen con el vapor y se enfrían mientras viajan, pero la demanda de ellas ha llevado a una tendencia a las papas fritas “sucias”, que se marinan en el transcurso de un largo viaje y hacen que la humedad sea una virtud. Está surgiendo un nuevo panorama de comida a domicilio, que trabaja con imaginación dentro de las limitaciones. En Big Night puedes encontrar pollo asado de un restaurante con estrella Michelin, un kit de ramen instantáneo y la gama de lumpias de “Laughing Heart”, que se puede terminar en casa en minutos.

La cocina de la era Covid no es comida gourmet metida en cajas de cartón, sino un híbrido de comida con calidad de restaurante, platos aptos para la entrega a domicilio y cocina casera. El modelo de cocina oculta fomenta la rápida expansión de las cadenas de aspirantes, pero también permite que las personas que nunca podrían pagar el alquiler de la calle comercial puedan abrir un restaurante. Los chefs y panaderos aficionados pueden probar conceptos sin riesgo de quiebra. Desde mi habitación en el sur de Londres, puedo pedir cientos de variedades de hamburguesas, pero también panettone artesanal y borek Macedonio. Una noche me derrumbo y pido algo de comida trinitense moderna que solo está disponible en Deliveroo. En cinco minutos recibo un mensaje de texto automático informándome que el pedido ha sido cancelado como resultado de un volumen imprevisto. No puedo comunicarme con el restaurante por teléfono. Después de media hora de no poder hablar con un humano, me rindo. Están ocupados, aunque quién sabe por cuánto tiempo.

Muchos propietarios de restaurantes simplemente se alegran de seguir adelante. Elmas, el propietario de “Olives and Meze”, ha apostado por la lotería. Durante el primer cierre en la primavera de 2020, su sucursal de Soho se unió a Just Eat: le ofreció una comisión del 25%, siempre que también le concediera acceso a su restaurante de la zona de Clapham. En el segundo encierro en Londres en noviembre se registró en Uber Eats y una cuarta aplicación que resulta ser propiedad de Just Eat. Nada de esto parece haber hecho mucha diferencia. Cuando hablé con él en diciembre, se quejó de que solo había recibido siete pedidos en toda la semana en Soho.

Elmas había visto cómo la calle principal de Clapham se hundía incluso antes de que llegara el coronavirus, pero la pandemia aceleró el proceso. Una pareja india propietaria de un local de pollo frito junto a la estación está cerrando el negocio. Un amigo, dueño de un restaurante egipcio, ofreció su consejo: “Vende tu restaurante y compra acciones de Amazon”.

Fuera de su restaurante, la calle está inundada de naranja con mensajeros de Just Eat en bicicletas eléctricas de marca, mientras intensifican su guerra contra Deliveroo y Uber Eats. Le pregunto en cuál de las tres empresas apostaría por prevalecer. “No importa”, dice riendo, como si la pregunta fuera absurda. “Al final del día, todos estamos trabajando para enriquecer a unas pocas personas”.

Fuente: The Economist

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